Ցուցանիշային Մարկետինգ  

   
     Բովանդակություն

  •  Հիմնական նպատակները
  •  Տարբերակիչ հատկանիշներ
  •  Ինչպես է աշխատում կատարողական մարքեթինգը
  •  Ռազմավարության մշակման հիմնական փուլերը
  •  Ցուցանիշային մարքեթինգում արդյունավետությունը որոշելու չափումներ
  •  Ինչպես ընտրել KPI-ներ

Ցուցանիշային մարկետինգը կամ Performance Marketing-ը մարկետինգային ուղղություն է, որն ունի հստակ կենտրոնացում վաճառքի վրա: Ի տարբերություն Brand Communication իմիջ ստեղծող գովազդի, ցուցանիշային մարկետինգը աշխատանքն իրականացվում է արդեն իսկ ձևավորված պահանջարկ ունեցող լսարանի հետ:

     Հիմնական նպատակները

Արդյունավետ մարքեթինգի հիմնական առանձնահատկությունը նրա կենտրոնացումն է կոնկրետ և չափելի արդյունքի վրա՝ շահույթի ծավալ, վաճառքների քանակ: Այս ուղղության հիմնական խնդիրն է հասկանալ, թե որ գործիքներն ու ուղիներն են թույլ տալիս առավելագույն արդյունքների հասնել բիզնեսի համար, մտածել և իրագործել զարգացման համակողմանի ռազմավարություն: Կայքի օպտիմալացումը և առաջխաղացումը ցուցանիշային մարկետինգի շրջանակներում ենթադրում է բիզնես ցուցանիշների (ROI, CPA և այլն) բարելավում, ի տարբերություն դասական քլիքերի քանակի ավելացում: Սա թույլ է տալիս ներդրումներն ու ջանքերը կենտրոնացնել վաճառքի ավելացման, և ոչ միայն գովազդվող կայք անցումների հեղեղի վրա: Այն, թե որքանով է արդյունավետ գովազդային հարթակը, սովորաբար չափվում է հարթակում կատարված գովազդային ծախսերի վերադարձով: Ցուցանիշային մարետինգի արդունավետությունը նշանակում է առավելագույն շահույթ նվազագույն ծախսերով:

     Տարբերակիչ հատկանիշներ

Նպատակամետ. Արդյունավետության մարքեթինգը կարող է սպառողին դրդել կոնկրետ գործողությունների, օրինակ՝ որոշակի ապրանք գնելու համար:

Չափելի. Օգտագործված ալիքների արդյունավետությունը կապված է կազմակերպության թվայնացված բիզնեսի ցուցանիշների հետ:

Արդիականություն. Հնարավոր է ազդել գովազդային արշավի կատարման վրա իրական ժամանակում: Որպես կանոն, դա պահանջվում է դրանց արդյունավետությունը բարձրացնելու համար։

Վճարում արդյունքի դիմաց: Արդյունավետության մարքեթինգային գործակալությունները սովորաբար վճարվում են պլանավորված ցուցանիշների (KPIs) հասնելու համար:


     Ինչպես է աշխատում ցուցանիշային մարքեթինգը

Ցուցանիշային մարկետինգում օգտագործվում են ստանդարտ գովազդային գործիքներ և առցանց գովազդայինգործիքներ: Ահա հիմնականները.

համատեքստային գովազդ. Վիճակագրության համաձայն, Performance մարկետինգ կիրառող ընկերությունների մեծ մասը կիրառում է հենց այս համատեքստային գովազդ Գուգլ, Յանդեքս կամ այլ որոնողական համակարգերում.
առաջխաղացում սոցիալական ցանցերում. Հարթակի ընտրությունը կատարվում է հաշվի առնելով լսարանի սոցիալական կարգավիճակը, տարիքը, հետաքրքրությունները և նման պարամետրեր;
էլփոստի մարքեթինգ. Գործիքը ամենաարդյունավետն է երկար վաճառքի ցիկլերի, առցանց խանութների խթանման և կրկնվող գնումների խթանման համար: Արդյունավետության վրա մեծապես ազդում է տվյալների բազայի որակը և հենց տառերը.
վիրուսային գովազդ. Գործիքի առավելությունը սովորական գովազդի հետ ասոցիացիայի բացակայությունն է, ինչը մեծացնում է պոտենցիալ հաճախորդների վստահության աստիճանը: Շատ դեպքերում հայրենի բովանդակությունը ներկայացվում է տեղեկատվական հոդվածների կամ տեսանյութերի տեսքով.
վիրուսային գովազդ. Այն բովանդակություն է, որն առաջացնում է օգտատերերի հետաքրքրությունը և նրանց հրահրում լայնածավալ քննարկումների, վերահրապարակումների և այլ գործողությունների, որոնք նպաստում են վիրուսային նյութերի (գրաֆիկա, տեսանյութեր և այլն) տարածմանը։

     Ռազմավարության մշակման հիմնական փուլերը

Նպատակների և խնդիրների սահմանում: Ցանկացած բիզնեսի ընդհանուր նպատակը վաճառքի ավելացումն է: Իսկ կոնկրետ նպատակներն ու խնդիրները որոշվում են կախված բիզնեսի մասշտաբից, ուղղվածությունից, ռազմավարությունից, տարածաշրջանային և այլ անհատական ​​պարամետրերից:

Վերլուծություն. ԱՑուցանիշային մարքեթինգի մասնագետները մանրամասն ուսումնասիրում են հաճախորդի բիզնեսը, մատուցվող ծառայությունների կամ առաջարկվող ապրանքների առանձնահատկությունները, շուկայի վիճակը: Կատարվում է  մրցակցային միջավայրի աուդիտ:

Ռազմավարության մշակում. Այս փուլում տեղի է ունենում ցուցանիշային ռազմավարության մանրամասն մշակում, թրաֆիկի ներգրավման ուղիների որոշում, մարտավարական գործիքների և օպտիմալ գովազդային նյութերի ընտրություն, թիրախային լսարանի հետ կապ հաստատելու արդյունավետ ուղիների որոշում:

Մեդիա պլանի կազմում. Ելնելով գոյություն ունեցող ռազմավարությունից՝ ստեղծվում է գովազդային գործիքների և ալիքների օգտագործման պլան։ Այն ներառում է մանրամասն հրահանգներ, թե երբ և որտեղ է տեղադրվելու գովազդը, և ինչ բյուջե պետք է հատկացվի ամեն գովազդի տեսակին:

Ռազմավարության օպտիմալացում և կատարողականի գնահատում. Արշավը սկսելուց հետո մասնագետները սկսում են վերահսկել արդյունավետությունը, վերլուծել նպատակին մոտենալու հակումը և յուրաքանչյուր գովազդարշավից արձագանքը արդյունավետությունը: Այս գնահատման արդյունքների հիման վրա փոփոխություններ են կատարվում մեդիա պլանի և ռազմավարության մեջ։ Սա իրականացվում է անարդյունավետ գործիքները վերացնելու, ինչպես նաև ցանկալի արդյունք տվող գործիքների օպտիմալացման նպատակով։ Որքան շատ տեղեկատվություն հասանելի լինի թիրախային լսարանի մասին, այնքան բարձր կլինի շուկայավարման ռազմավարության արդյունավետությունը:

     Ցուցանիշային մարքեթինգում արդյունավետությունը որոշելու չափումներ

Արդյունավետության ցուցանիշները (KPI), որպես կանոն, թույլ են տալիս գնահատել այնպիսի պարամետրեր, ինչպիսիք են.

տրաֆիկ. Այն ցույց է տալիս այցելությունների, սեղմումների կամ դիտումների քանակը որոշակի ժամանակահատվածում: Տրաֆիկը չի կարող արտացոլել այդ գործողությունների որակը, ուստի այն համարվում է բավականին մոտավոր ցուցանիշ ցուցանիշային մարկետինգի շրջանակներում։ Բայց դա թույլ է տալիս հետևել անկումներին/բարձրացումներին և վերլուծել դրանց պատճառները: Որպես կանոն, հաճախումներին հետևվում են ամեն օր, շաբաթական կամ ամսական.
Conversion ration (CR) կամ կոնվերսիայի գործակից. Այն ցույց է տալիս արդյունավետ այցելությունների (որի ընթացքում կատարվել է պահանջվող գործողությունը՝ զանգ, գնում և այլն) և այցելուների ընդհանուր թվի հարաբերակցությունը։ Այս ցուցանիշը թույլ է տալիս վերլուծել որոշակի գովազդի արդյունավետությունը սովորական այցելուներին գնորդների/հաճախորդների վերածելու առումով.
Bounce rate (BR) կամ հետադարձի գործակից. Այն թույլ է տալիս բացահայտել կայքի խնդրահարույց մասերը, այսինքն՝ կայքի էջերի կամ լենդինգ էջի այն մասերը, որոնցից այցելուները հեռացել են կայքից: Մշտադիրտարկելով այս ցուցանիշը կարող եք բովանդակությունն ավելի համապատասխան դարձնել թիրախային լսարանի պահանջներին և նվազեցնել ձախողումների տոկոսը (պոտենցիալ հաճախորդների հեռանալը կայքից);
Cost Per Click (CPC) կամ մեկ քլիքի համար ծախսը. Այս ցուցանիշը այն գումարն է, որը գովազդատուն պետք է վճարի գովազդի կոնկրետ աղբյուրին գովազդի վրա յուրաքանչյուր սեղմման համար: Այս արժեքի վրա ազդում են առաջխաղացման ժամանակաշրջանը, բիզնեսի կենտրոնացումը (բանալի բառի համար մրցունակության սրությունը) և այլ գործոններ: CPC-ն հաշվարկելու համար հարկավոր է գովազդի վրա ծախսված ընդհանուր գումարը բաժանել սեղմումների քանակին.
Cost Per Action (CPA) կամ միավոր գործողության համար ծախսը. Այս ցուցանիշը ներկայացնում է հաճախորդի կողմից կատարված ցանկալի գործողության (գնում, զանգ, բաժանորդագրություն) գինը: CPC-ից հիմնական տարբերությունն այն է, որ գործողության արժեքը հաշվարկվում է, այլ ոչ թե անցումից դեպի կայք (այսինքն՝ սեղմում) այլ հստակ կատարված գործողության հիման վրա;
Cost Per Order (CPO) կամ մեկ պոտվերի ծախսը. Սա այն գումարն է, որը ընկերությունը ծախսել է մեկ հաճախորդ ներգրավելու համար։ Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է ապրանքի միավորի վաճառքի բոլոր ծախսերը բաժանել ընկերության կողմից ստացված պատվերների քանակով: Որքան ցածր է այս ցուցանիշը, այնքան բարձր է շուկայավարման մեջ ներդրումների վերադարձը՝ ROI-ն.
Return on Investment (ROI) ROI. Ներդրումների վերադարձի գործակից: Նրա օգնությամբ կարող եք որոշել գովազդային արշավների արդյունավետությունը: ROI = (մարկետինգային գործունեության արդյունքում ստացված շահույթ - մարքեթինգային գործունեության ծախսեր) / մարքեթինգային գործունեության ծախսեր x 100%;
Cost Per Lead (CPL) կամ արժեքը մեկ հետաքրքրված անձի համար: Այս հարաբերակցությունը կարող է հաշվարկվել որպես որոշակի գովազդի վրա ծախսերի հարաբերությունը դրանից ստացված հետաքրքրված անձանց քանակին որոշակի ժամանակահատվածի համար.
Lifetime value of the client (LTV) կամ հաճախորդ մնալու ամոբղջ ժամանակահատվածի արժեքը: Ցուցանիշը ցույց է տալիս ընկերության մեկ հաճախորդի կողմից բերված ընդհանուր շահույթի չափը նրա հաճախորդ լինելու ողջ ընթացքում: LTV-ն որոշելու համար անհրաժեշտ է ստացված եկամուտից հանել հաճախորդին ներգրավելու և հետագայում պահպանելու ծախսերը.
Average Order Value (AOV) կամ պատվերի միջին արժեք: Ներկայացնում է մեկ պատվերի միջին արժեքը: Այս հարաբերակցությունը որոշելու համար որոշակի ժամանակահատվածի վաճառքից ստացված եկամուտը պետք է բաժանվի այդ ժամանակահատվածի պատվերների ընդհանուր թվի վրա: Օգտակար է համեմատել պատվիերի միջին չափի, որին երբեմն անվանում են նաև միջին չեկ (средний чек) չափը տարբեր ժամանակահատվածների համար.
Return Visitor Rate (RVR) կամ վերադարձող այցելուների գործակից. Այն ցույց է տալիս, թե քանի օգտվող է նորից վերադառնում կայք: Սա թույլ է տալիս գնահատել, թե արդյոք կայքը հետաքրքիր է այցելուների համար: Ի դեպ ցածր գործակիցը վատ չէ երկարաժամկետ ծառայող արտադրանք վաճառող ընկերությունների համար, օրինակ՝ անշարժ գույք: RVR-ն հաշվարկելու համար կրկնվող այցելությունների թիվը բաժանեք այցելությունների ընդհանուր թվի վրա և այնուհետև բազմապատկեք 100%-ով;
Total Conversion Rate (TCR) կամ գործողություն կատարելու գործակից: Այս ցուցանիշը թույլ է տալիս պատասխանել այն հարցին, թե որքան հեշտ այցելուն կարող է կատարել մեզ համար ցանկալի գործողությունը առաջին իսկ փորձից: Հաշվարկի համար օգտատերերի թիվը, ովքեր հաջողությամբ ավարտել են գործողությունը (օրինակ՝ գնում են կատարել) պետք է բաժանվի կայքի այցելուների ընդհանուր թվի վրա, ովքեր առընչվել են կայքի համապատասխան գործողություն պարունակող մասին (օրինակ՝ սկսել են պատվեր ձևակերպել) կամ ապրանքները ավելացրել են «զամբյուղ» և բազմապատկել 100%;
Average Revenue Per Visitor (ARPV) ARPV. Այս ցուցանիշը որոշում է մեկ այցելության հաշվով եկած եկամուտը, այսինքն՝ գումարի չափը, որը բերում է հաճախորդի մեկ այցելությունը: Պարամետրը որոշելու համար անհրաժեշտ է որոշակի ժամանակահատվածի ընդհանուր եկամուտը բաժանել միաժամանակյա այցելությունների քանակով:

Ցուցանիշային մարկետինգի KPI-ներ հաշվելու ձևանմուշի օրինակ

Ահա սրանք ենք ցուցանիշային մարկետինգի հիմնական գործակիցներն ու ցուցանիշները: Բոլոր հնարավոր ցուցանիշների ցուցակը շատ ավելի լայն է: Միայն էլեկտրոնային առևտրում կան ավելի քան 30 տարբեր թվային մարկետինգի ցուցանիշներ, որոնք պահանջում են մշտական ​​մոնիտորինգ և օպտիմալացում:


     Ինչպես ընտրել KPI-ներ

Որպես կանոն, մեկ քարոզարշավի ընթացքում ընտրվում է 5-10 հիմնական ցուցանիշ։ Հատուկ պարամետրերի ընտրությունը կախված է շուկայավարման արշավի նպատակներից և ռազմավարությունից, որը որոշվում է բիզնեսի առանձնահատկություններով.

Կորպորատիվ կայք. Ամենակարևոր պարամետրերն են այցելությունները, հետաքրքրված այցելուների ներգրավման արժեքը՝ լիդեր, bounce rate-ը կամ մերժումների քանակը, կոնվերսիան, պատվերի ներգրավման արժեքը և այցելուների վերադարձը;

էլեկտրոնային առևտուր. Սա կարող է ներառել պատվերի միջին արժեք, զամբյուղի լքման գործակից, կոնվերսիա, հաճախորդ մնալու տևողությունն ու արժեքը և թիրախային գործողություն կատարելու գործակից.

Ինտերնետ խանութ. Հիմնականում հաշվարկվում են այցելությունները, հետաքրքրված այցելուների ներգրավման արժեքը՝ լիդեր, bounce rate-ը կամ մերժումների քանակը, կոնվերսիան, պատվերի ներգրավման արժեքը և այցելուների վերադարձը,  կոնվերսիա, հաճախորդ մնալու տևողությունն ու արժեքը և թիրախային գործողություն կատարելու գործակիցը

Անհրաժեշտ գործակիցները հաշվարկելու և վերլուծություն անցկացնելու համար օգտագործվում են տարբեր մասնագիտացված վեբ ծառայություններ և ծրագրեր (Yandex.Metrica, Google Analitycs և այլն), որոնք թույլ են տալիս ավտոմատացնել գործընթացը և ներկայացնել ավելի տեսողական արդյունք:

Իր հիմքում ցուցանիշային մարքեթինգը թվային միտումների երկարատև էվոլյուցիայի արդյունք է, որը բաղկացած է օֆլայն և առցանց թվային տեխնոլոգիաների օգտագործումից՝ առևտրային արտադրանքը խթանելու համար: Ճիշտ մոտեցման դեպքում Performance Marketing-ը իսկապես կարող է ապահովել գովազդային ներդրումների առավելագույն վերադարձ։